5 лайфхаків роботи з медіа

Для чого, що і як?

Не всі, формуючи контент, мають визначений план, стратегію. Це як човен, який не має конкретного напрямку й пливе за вітром — невідомо, до якого берега він пристане. Тому, починаючи будь-яку справу, важливо відповісти на три ключових запитання. По-перше: для чого ми це робимо? Яка наша мета, місія? Яка наша аудиторія, і що ми хочемо їй донести? По-друге: що саме ми будемо робити? Не варто розвивати церковні медіа тільки тому, що всі їх мають. Можливо, є інші інструменти, які допоможуть досягти мети швидше. По-третє: як ми будемо це втілювати? Після чіткого формулювання мети можна вибудовувати відповідну комунікаційну стратегію й тактику — план дій та оптимальний формат медіаресурсів.

Розглянемо це на прикладах. Припустимо, ми визначили ціль: розказати про діяльність нашої церкви 5000 мешканцям нашого міста. Це навіть більш маркетингове завдання, до якого, звісно, залучені медіапрацівники. Тепер ми обираємо, які соцмережі краще використати, які тексти публікувати, кого з журналістів залучити, у кого взяти інтерв’ю, які проєкти запустити… Це дуже масштабна праця. Просто поставивши допис у Facebook, марно надіятися на результат. Або інша ситуація. Людина звертається з проханням: «Я хочу зібрати 5000 доларів на автомобіль для військових. Допоможи, будь ласка, сформулювати допис про збір коштів на Facebook». Я кажу: «Добре, я допоможу. Але лише через допис навряд чи вдасться досягнути бажаної мети. Це системна робота. Важливо, скільки друзів ти маєш на своїй сторінці, що це за аудиторія, чи поширять вони це прохання про збір, чи підключено платну рекламу тощо. Це все треба прораховувати».

Команда чи людина-оркестр?

У церкві часто буває, що одна людина бере на себе все. Наприклад, коли більше немає кому. Це погана практика, адже можна дуже швидко вигоріти. Іноді й один у полі — воїн, але він рано чи пізно втомиться. Служіння має бути збалансованим, щоби був час відпочити, відновитися, помолитися, запитати в Бога, куди рухатися далі. Потрібна команда, яка генерує ідеї. Одна людина ніколи не зробить того, що може зробити команда. Медіаслужитель не може бути одночасно журналістом, SMM-фахівцем, таргетологом, сторімейкером, відеооператором, фотографом, блогером... Він не може розбиратися у всьому, десь неминуче буде поверхневим. Та й часу на все не вистачить. Так успіху не досягнути. Найкраще, коли кожен робить те, до чого найбільше лежить душа.

Тому варто визначити пріоритетні напрямки медіаслужіння відповідно до наявних технічних, людських ресурсів та формувати команду, розподіляючи ролі. Перш ніж відкривати якийсь напрямок, потрібно знайти фахівця та кошти. Ось який вигляд може мати церковна медіакоманда:

SMM — це ведення соцмереж, дизайн лейаутів, таргетингова реклама. Тепер саме через Facebook, Instagram, TikTok люди дізнаються про церкву, її проєкти, тому без цього просто ніяк.

Фотограф — професійна фіксація конференцій, фестивалів, фоторепортажі з волонтерських проєктів. Тепер любительських знімків уже недостатньо. Хороший візуал значить більше, ніж хороший текст.

Прес-секретар або PR-менеджер — проведення інтерв’ю, коректне написання прес-релізів, статей для церковної преси та сайту, співпраця з журналістами, налагодження зовнішніх зв’язків із медіа.

Журналіст — генерація контенту, пошук інфоприводів, наповнення сайту, підготовка новин та інтерв’ю для внутрішніх та зовнішніх медіа. Тільки соцмереж недостатньо, обов’язково повинен бути сайт, принаймні в обласного об’єднання. Це візитівка, архіватор усіх новин і статей.

Відеооператор — зйомка церковних подій, постпродакшн, розвиток YouTube-каналу. Саме відеоконтент тепер набирає найбільшої популярності та найшвидше поширюється.

Блогер — допомога SMM-спе­цалісту в генерації контенту для соцмереж, розвиток особистої сторінки чи каналу, роль ведучого в церковних телепередачах.

Чесно кажучи, мені ще не доводилося працювати в такому повному складі. Здебільшого над цим усім працюють по 2-3 особи. Тому важливо більше залучати зацікавлених людей. Якщо немає можливості брати фахівців на постійну зайнятість — то хоча б на окремі заходи чи проєкти.

Як комунікувати зі ЗМІ?

Усі ми хочемо працювати із зовнішніми медіа, але не у всіх це виходить. Будь-яка співпраця починається з довіри. А довіряємо ми тим, кого знаємо. Коли журналіст знає вашу церкву, пастора, йому буде набагато простіше звернутися за певним коментарем чи матеріалом.

Почніть із складання медіабази видань та ресурсів вашого регіону, які мають релігійне чи суспільно-політичне спрямування. Це взагалі мастхев (англ. must have — повинен мати, необхідна річ, предмет першочергової потреби й постійного користування — прим. ред.) для медіавідділу церковного об’єднання. Знайомтеся й вибудовуйте стосунки з редакціями, окремими журналістами. Спробуйте різні підходи. Запрошуйте на церковні події, надсилайте прес-релізи.

Завдання церковних прес-секретарів, журналістів — стежити за тим, як і з якого ракурсу подається інформація про церковні події в зовнішніх медіа. І взагалі за тим, щоб ця інформація подавалася. Адже церква часто робить дуже багато добра, але через її скромність мало хто про це знає. Одним із ключових показників праці PR-менеджера власне і є кількість згадок про церкву в медіапросторі. Так, говорячи мовою маркетингу, формується пізнаваність бренду. А коли церква стає відомою, медіа самі звертаються до неї. Як приклад, можна навести матеріали про волонтерську діяльність пастора з Рівненщини Володимира Брички, які з’явилися на низці всеукраїнських медіа (РІСУ, «1+1», «Радіо ТРЕК», «Ukraine NOW») і майже на всіх рівненських ресурсах.

Співпраця з медіа — це не лише текст про церковну подію в ЗМІ. Формати можуть бути різноманітними. Наприклад, інформаційне партнерство подій, які організовує церква. Згадка про церкву як головного або часткового спонсора благодійних проєктів міста чи області. Згадка про заходи церкви (партнерство з нею) у соцмережах медіаресурсів із теганням сторінок об’єднання. Інтерв’ю зі служителями, волонтерами — засновниками соціальнозначимих проєктів. Коментар пастора щодо якогось громадського питання, його погляд на соціальні проблеми.

Які новини не ляжуть у шухляду?

Завдання церковних медіа — розповідати не лише церкві, а й місту, регіону, країні про діяльність своєї спільноти. Для цього потрібно вийти за межі власної бульбашки й спробувати поставити себе на місце людей поза церквою. Говорити їхньою мовою — так, щоб їм було зрозуміло, і про те, що їм близьке.

Банально, але досі актуально: люди звертатимуть увагу на церковні медіа тоді, коли знаходитимуть там відповіді на свої потреби. Тут можна відштовхуватися від піраміди Маслоу. Перший рівень — базові фізіологічні потреби (дихання, їжа, вода, сон). Другий рівень — потреби безпеки (здоров’я, майно, майбутнє). Третій рівень — соціальні потреби (приналежність, дружба, любов). Четвертий рівень — потреби визнання (самоповага, впевненість, досягнення). П’ятий рівень — потреби самовираження (особистісний ріст, творчість, моральність). Згідно з цією пірамідою будуються закони маркетингу та медіа. Зрозумійте свою аудиторію, слухайте її уважно — і тоді пропонуйте відповідь, яку Христос може дати на їхню проблему. Люди всерйоз замислюються про духовні речі тільки на вищих щаблях. Тому часто, перш ніж проповідувати, потрібно нагодувати. Отож, шукайте ідеї для своїх текстів на основі піраміди Маслоу. Запитайте себе: на яку потребу дає відповідь цей конкретний матеріал, чи вирішує він якусь проблему?

Обирайте доречний формат (інтерв’ю, новина, репортаж) та дотримуйтеся відповідних правил. Іноді текст не беруть саме тому, що він написаний некоректно. Новина має чітку структуру, яку можна зобразити у формі перевернутої піраміди. Сіль тексту має бути вгорі — у заголовку. Він має зацікавити читача. Після заголовку йде «лід» — стислий виклад, який відповідає на питання: хто, що, де, коли, як? Спочатку подаються найважливіші факти, далі — менш важливі. Для автентичності в новині обов’язково мають бути коментарі дійових осіб. Якщо є протилежні сторони, то кожній потрібно дати можливість висловитися. У кінці подається передісторія — що стало причиною описаних подій. Проаналізуйте, чи ваші матеріали відповідають цій схемі. Репортажі, інтерв’ю мають іншу структуру й дозволяють більш креативний підхід.

Отже, кілька підсумкових тез, які збільшать шанси вашого матеріалу. У першу чергу думайте про аудиторію — хто це? Люди з церкви чи поза церквою, молодь чи старші? У кожної категорії — свої потреби. Використовуйте риторику й термінологію, зрозумілу для кожної з них. Будьте точними у формулюваннях, датах, назвах населених пунктів, іменах та регаліях. Придумайте ефективний заголовок-зачіпку, що не залишає байдужим. Виберіть відповідну платформу. Від платформи залежить формат: для соцмереж — коротший, для сайту — може бути більш об’ємний. Не кожна церковна подія є інфоприводом для новин, тим більше для прес-релізів. Створюйте корисний контент, наповнений сенсом, який не просто передає інформацію, а розвиває, мотивує. У нас є Добра Новина — ми маємо чим поділитися!

Як шукати інфоприводи?

У пошуках інфоприводу насамперед визначте причину й мету події, про яку будете писати. З’ясуйте, хто є її учасниками (служителі, представники влади, науковці). Отримайте програму ще до початку, це дозволить заздалегідь спланувати роботу. Проаналізуйте процес заходу за його складниками: поведінка аудиторії (інтерв’ю, бліц-опитування); побутові умові (замальовка, фоторепортаж); концертна програма (авторська стаття, репортаж); богослужіння (конспект проповіді, свідчення); неординарні події (новина, коментарі).

Наведу кілька прикладів із Малинфесту, де я колись працювала в медіакоманді. Якось один із учасників приїхав із Тернополя до Малина на мотоциклі. Написана мною новина про цей факт розлетілася низкою житомирських і тернопільських ЗМІ, тож про фестиваль дізналося більше людей. Це, власне, зразок використання неординарної події. Ще однією особливістю було те, як кожен регіон оригінально оформляв місце свого проживання — це про побутові умови. У концертній програмі брали участь відомі служителі, співаки. Також ми готували конспекти цікавих проповідей. Тобто потенційного контенту дуже багато, просто ці моменти потрібно вишукувати.

Які інфоприводи з церковного життя найбільш актуальні сьогодні? Наприклад, церква дуже багато допомагає переселенцям. Про це можна зробити відеоролик — і для наповнення власних медіа, і для залучення спонсорів. Можна взяти інтерв’ю у волонтерів, попросити коментар у когось із переселенців.

Важливо вміти адаптувати контент для різних платформ. Беремо інтерв’ю для сайту, потім готуємо короткий коментар для Facebook, ділимо текст на цитати для банерів в Instagram, монтуємо короткі ролики для TikTok. І все це можна зробити з одного і того ж інфоприводу або з одним і тим же героєм.

І форма, і зміст — важливі. Сама форма без змісту, тобто яскрава обгортка без наповнення — це популізм. Мета популіста — прославитися легким шляхом. Він не відповідає на реальні потреби, а грає на емоціях, щоб привернути до себе увагу. А сам зміст без форми — це, часто, нетактовність. Адже важливо не лише, що ми пишемо, а й як ми це пишемо. Можна говорити правду, але в такій формі, що її не сприймуть. Тому варто замислитися, як її донести. Контент має зміст, якщо ви можете висловити суть написаного одним реченням. Інакше — це про все і ні про що. Відповідно і адресат нічого не запам’ятає. Якщо вам є що сказати, подумайте про обгортку, вдалий формат. При потребі запросіть фахівця, який підкаже, як найкраще це втілити технічно.

Як створювати сенси?

На основі усього, що я сказала вище, можна сформулювати 5 лайфхаків роботи з медіа.

1. Сформуйте стратегію — для чого, що і як? Добре, коли стратегія іде згори, тобто від загальної мети. Наприклад: цього року ми хочемо висвітлити діяльність церкви під час війни. Розробляємо план дій — про що саме хочемо розповісти, які є волонтерські проєкти в регіонах, які тексти ми можемо підготувати? Визначте, у чому унікальність кожного окремого регіону — і від цього відштовхуйтеся.

2. Сформуйте медіакоманду. Якісна техніка — це ще не рішення. Рішення — якісна техніка в руках професіонала. Знайдіть тих, кому буде цікаво розвивати служіння, хто має таланти, бачення, і делегуйте їм повноваження. Не перекладайте все на плечі однієї людини, бо її надовго не вистачить.

3. Сегментуйте аудиторію. Розрізняйте, для кого ви пишете, хто є пріоритетним — церковна аудиторія чи позацерковна. Виділіть різні групи і складіть план комунікації з ними. Що ви хочете сказати, яким чином і в який проміжок часу? Контент-план — це таблиця, де розписано, що, де і коли ви будете публікувати.

4. Знайдіть вдалий формат для інфоприводу. Обирайте формат відповідно до платформи. Обгортайте свій зміст — нехай він буде привабливим і для церкви, і для зовнішньої аудиторії.

5. Розповідайте історії. Люди люблять читати про людей. Свідчення можна подавати в різних форматах — інтерв’ю, стаття, допис, відео. Шукайте цікаві історії, які спонукають шукати Бога.

Знайдіть той напрямок, до якого ви відчуваєте покликання. У кожного він буде різним, але однаково важливим. Постарайтеся зробити все можливе, щоб розвинути сферу своєї відповідальності, підняти її на вищий рівень, залишити свій вклад. Залучайте нових людей. Ознака хорошого менеджера — коли він не боїться виглядати менш досвідченим, ніж члени команди, яку він формує. Коли немає цієї токсичної конкуренції, яка поїдає й руйнує ефективність. Це стосується і служителів. Важливо, щоб усі працівники мали правильні внутрішні мотиви, щоб їхні амбіції були спрямовані не на власний успіх, а на спільний результат.

Ірина НАУМЕЦЬ-КОТВИЦЬКА

Журнал "Благовісник"